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余承东、雷军“乌镇饭局”外的暗战:华为加码低端机市场 PK小米

www.cartecampus.com2020-01-09

今年世界互联网大会上的“丁磊晚宴”聚集了许多以前针锋相对的竞争对手,如马花藤和周弘毅,如华为消费BG CEO于成东和小米CEO雷军,这两个人都是手机巨头。根据网上曝光的用餐照片,余和磊肩并肩坐在一起,碰杯敬酒,照片很开心。

但是除了吃饭,华为和小米之间的黑暗战争正在升级。

根据华为创始人兼总裁任郑飞的声明,华为手机在不断突破价格上限后,正重新将注意力转向低端市场。目前,不到1000元的国内智能手机市场是小米具有绝对优势的领域。

任郑飞明确指出:华为应该重视低端手机。“世界上90%以上是穷人。朋友和商人的低端手机市场不景气。不要低估他们。华为也想成为低端机器。我们的旧产品可能会成为低端机器。”

有趣的是,华为以前在手机业务中一直强调“质量价格比”和“利润第一”。于成东不久前表示,为了让华为成为智能手机市场的世界第一,它必须首先在高端手机上超越所有竞争对手(详情见全天候科技文章)。

一位熟悉华为消费业务的人士在对全天候技术的分析中表示,华为已经调整了终端战略,这与小米今年的崛起和华为在新兴市场的缺乏有关。

在智能手机布局上,华为始终坚持双品牌战略:“华为”定位高端市场,在国际舞台上面对三星和苹果。“荣耀”聚焦年轻人,直接在互联网模式下PK小米。

虽然“华为”和“荣耀”都围绕高、中、低进行整个产品线布局,但前者越来越“高、高”,荣耀是真正注重性价比的品牌。因此,上述人士认为,华为争夺低端机器市场的使命将在很大程度上被荣耀所肩负。

今年11月底,荣耀总裁赵明在24小时科技对话中表示,“在任总裁(任郑飞)提出重视低端机器后,荣耀的定位和产品线没有改变”。荣耀不会流向中国市场的低端。事实上,平均销售价格一直在上涨,但在国际市场上,各种产品线的比例将发生很大变化。

随着辉煌的市场战略逐渐转向海外,低端机器大战即将开始。

华为为什么想要夺回低端市场?

当整个行业都在谈论“华为卖得比苹果多,挑战三星”时,华为的中低端产品并没有很强的存在感。事实上,华为的手机已经遍布整个产品线。

在产品系列方面,华为主要业务旗舰Mate系列、时尚旗舰P系列、紧随OV模特的Nova系列、系列低端模特和Maiman系列。荣耀有音符系列、V系列、好玩的X系列和数字系列。“从整体销售额来看,[华为不可能选择放弃或只做一个市场。”赵明说道。

那么,华为在低端市场表现如何?

流媒体手机品牌销售报告:华为(含荣耀)分别占低端(1000元以下)、中端(1000-3000元)和高端(3000元以上)市场手机销售额的20.1%、56.9%和23%。

在高端市场,除了苹果和三星,华为在国内制造商中无人能及。在中间市场布局上,华为的销售额略低于OV。相比之下,低端手机市场由小米主导,销售额占76.7%。

目前,低端机器市场的最佳表现是小米的红米系列。数据显示,截至2016年6月,已经上市近三年的红米系列已经售出1.1亿部手机。

在旭日大数据发布的2017年9月低端手机发货量清单中,小米和华为位列前七。

过去,华为终端战略的重点不是低利润的1000元手机。2015年,俞成东提出华为品牌手机将逐步退出低端市场,重点关注价格在2000元以上的产品,价格在2000元以下的产品将移交给荣耀品牌(Glory Brand)。

然而,赵弥

赵明告诉全天候科技,“这个比例是卖出去的,绝对不是设计出来的”,华为高、中、低产品线的比例今后不会有很大调整。12月7日,华为发布新星系列新产品新星2s,起价2699元。11月28日,荣耀推出了一款新的人工智能产品荣耀V10,搭载麒麟970芯片,起价2999元。从售价来看,这两种新产品都不是低端机器。

然而,赵明表示,华为希望通过产品配置和经验来加速低端机器市场。“这是任正非一直坚持的,对整个华为‘家族’有很大影响,也就是说,让低端机器免维护,不坏”。

数据显示,中国低端智能手机市场仍然占据相对较大的规模,1000元的智能手机占据了25%的市场份额。根据华为2017年上半年的经营业绩,华为P系列和Mate系列高端机器的总销量为7310万部手机中的1450万部,这是华为高端机器的总销量较去年同期翻了一番的结果。剩余的5000万台是从低端和中端产品线装运的。

小米重新崛起,成为低端市场的收获者

除了低端市场的增长空间,华为决心夺回低端市场的另一个重要原因是小米的重新崛起。

2016年,小米经历了迄今为止最艰难的一年。IDC数据显示,2016年四季度,小米智能手机出货量同比下降32%、38.4%、42.3%和40.5%,年出货量同比下降36%,其市场份额也从2015年的15.1%降至2016年的8.9%。

休眠一年后,小米今年又回到了快速增长的轨道上。根据国际数据公司的数据,小米今年第三季度出货2760万部手机,同比增长102.6%,出货业绩翻了一番。对此,雷军不禁感到自豪。他告诉媒体:“销量下降后,没有一家手机制造商能够振作起来,但小米做到了。”

“救”小米是低端市场,它的杀手是1000元机器红曲系列。据了解,红曲手机用户数量接近2亿。红米系列也帮助小米打开了线下渠道市场的大门。近年来,小米一直积极布局全球小米家园的线下直营店,探索线下渠道。

根据高德纳的报告,截至今年第三季度,小米的全球销售额已经回到前五名,超过vivo,市场份额增加了3%。

在华为的系统中,荣耀被定位为对抗小米的品牌。自2013年底脱离华为手机“单人飞行”以来,荣耀的作用非常明显:小米使用互联网渠道,专注于性价比,直接PK互联网模式。

然而,“华为在低端机器市场的一段时间缺席给了小米在街角超车的机会,”上述人士说。近年来,为了提高品牌溢价和获得更多利润,大多数国内手机都放弃了低端性价比的策略,集体转向中高端市场。当荣耀和OV联手在中端市场展开努力时,小米几乎完全收获了低端市场。

雷军表示,小米已经实现了今年前10个月销售7000万台的目标。预计今年实现9000万台,明年突破1亿台。

不久前,雷军接受《中国企业家》杂志采访时,面对中国手机市场前五名(华为、小米、OPPO、vivo、苹果)中“谁会落后”的问题,他回答道,“大家都以为我们去年无论如何都会落后(笑),但事实并非如此。我们不会落后的核心是,前五名中只有小米是基于性价比的”。

雷军认为小米不同于其他四个。“他们每天都在谈论品牌溢价,希望东西会变得越来越贵。简而言之,他们认为自己挣的钱不够。他们在谈论以利润为中心。我们永远不会始终关注利润,”他说。

争夺海外新兴市场

小米的崛起也得益于海外市场的良好表现,尤其是印度等新兴市场。

根据国际数据公司的数据,小米第三季度在印度市场的出货量为920万台,比去年同期增长了近三倍,是周一的两倍

今年第三季度,印度智能手机出货量首次达到4000万部,同比增长23%,超过美国,成为仅次于中国的全球第二大智能手机市场。目前,不仅小米、vivo、OPPO和联想这些中国制造商都进入了印度市场,占据了印度智能手机市场的57%以上。

荣耀公司长期以来一直关注海外市场。赵明早些时候告诉全天候科技,他已经将更多的中国市场移交给中国团队进行运营和管理。他的新身份是向海外业务部部长致敬,他的目标是在海外复制中国的发展道路。据了解,在过去两年里,光荣的海外出货量一直保持在总出货量的15%左右。在过去的几年里,荣耀在欧洲、中东、马来西亚等地区和国家保持了双倍的增长率。

据荣耀官方称,就在“黑色星期五”刚过,荣耀手机在意大利的销量同比增长380%,在英国的销量同比增长180%,西班牙、法国和德国都实现了100%的同比增长。

但目前,在除中国以外的全球四大单一国家手机容量市场中,华为还没有进入其他三个市场(印度、美国和巴西)的前五名。

以前,在华为的区域战略中,印度是一个低价值市场,投入产出比不符合以前的“利润第一”战略。赵明表示,印度市场最大的问题是,大多数品牌都没有赚钱,荣耀不会做任何不赚钱的事情。他说:“小米在网上做得很好。OV在印度线下已经取得成功,但大规模线下零售投资面临巨大压力。”

据了解,华为的低端机器将主要部署在海外,尤其是新兴市场。目前,华为已经开始调整其在这些市场的战略。

据媒体报道,自9月份以来,华为在非洲肯尼亚推出了数款低端智能手机,售价在100美元至200美元之间。华为肯尼亚营销经理杜云修表示,华为开始关注低端市场,因为肯尼亚消费者对价格非常敏感。他说:“100至200美元的市场将成为我们的核心市场之一。如果这部分市场启动,我们的整体市场份额将会增加。”

然而,对于低端和新兴市场来说,利润仍然是一个不可分割的话题。如果销量延迟,未来新的增长空间可能会受到限制。然而,要保证销量的持续增长,就意味着牺牲高端模型业务的利润来丰富低端业务。

数据显示,2016年全球智能手机运营利润为537.72亿美元,其中苹果和三星分别占79.2%和14.6%,而中国手机品牌华为、OPPO和vivo占不到2%。

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